Rabu, 01 Desember 2010
Corporate Social Responsibility (CSR)
Definisi CSR (Corporate Social Responsibility) adalah suatu tindakan atau konsep yang dilakukan oleh perusahaan (sesuai kemampuan perusahaan tersebut) sebagai bentuk tanggungjawab mereka terhadap sosial/lingkungan sekitar dimana perusahaan itu berada.
Contoh bentuk tanggungjawab itu bermacam-macam, mulai dari melakukan kegiatan yang dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan perbaikan lingkungan, pemberian beasiswa untuk anak tidak mampu, pemberian dana untuk pemeliharaan fasilitas umum, sumbangan untuk desa/fasilitas masyarakat yang bersifat sosial dan berguna untuk masyarakat banyak, khususnya masyarakat yang berada di sekitar perusahaan tersebut berada. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan fenomena strategi perusahaan yang mengakomodasi kebutuhan dan kepentingan stakeholder-nya. CSR timbul sejak era dimana kesadaran akan sustainability perusahaan jangka panjang adalah lebih penting daripada sekedar profitability.
Seberapa jauhkah CSR berdampak positif bagi masyarakat ?
CSR akan lebih berdampak positif bagi masyarakat; ini akan sangat tergantung dari orientasi dan kapasitas lembaga dan organisasi lain, terutama pemerintah. Studi Bank Dunia (Howard Fox, 2002) menunjukkan, peran pemerintah yang terkait dengan CSR meliputi pengembangan kebijakan yang menyehatkan pasar, keikutsertaan sumber daya, dukungan politik bagi pelaku CSR, menciptakan insentif dan peningkatan kemampuan organisasi. Untuk Indonesia, bisa dibayangkan, pelaksanaan CSR membutuhkan dukungan pemerintah daerah, kepastian hukum, dan jaminan ketertiban sosial. Pemerintah dapat mengambil peran penting tanpa harus melakukan regulasi di tengah situasi hukum dan politik saat ini. Di tengah persoalan kemiskinan dan keterbelakangan yang dialami Indonesia, pemerintah harus berperan sebagai koordinator penanganan krisis melalui CSR (Corporate Social Responsibilty). Pemerintah bisa menetapkan bidang-bidang penanganan yang menjadi fokus, dengan masukan pihak yang kompeten. Setelah itu, pemerintah memfasilitasi, mendukung, dan memberi penghargaan pada kalangan bisnis yang mau terlibat dalam upaya besar ini. Pemerintah juga dapat mengawasi proses interaksi antara pelaku bisnis dan kelompok-kelompok lain agar terjadi proses interaksi yang lebih adil dan menghindarkan proses manipulasi atau pengancaman satu pihak terhadap yang lain.
CSR ala Kotler dan Lee
Dalam CSR konsep Kotler dan Lee disebutkan ada 6 opsi. Pertama, cause promotion. Perusahaan mensponsori sebuah kegiatan sosial yang sedang jadi perhatian masyarakat, untuk meningkatkan citra perusahaan. Misalnya, fun walk, gerakan hijau, atau soal endemi flu burung. Atau bisa saja seperti yang dilakukan perusahaan telekomunikasi XL yang menyediakan fasilitas telepon gratis di lokasi-lokasi bencana alam. Contoh lain, Unilever yang mendukung kampanye hijau.
Contoh yang ekstrem adalah PT Djarum. Perusahaan rokok ini habis-habisan melakukan CSR di bidang bulutangkis; mendirikan sekolah bulutangkis, membuat klub, memberikan beasiswa, dan rutin melakukan aneka lomba dan mensponsori berbagai acara bulutangkis baik nasional maupun internasional.
Meski tak ada korelasi antara produk (rokok) dengan olahraga (prestasi), tapi orang dengan gampang bisa membaca aktivitas Djarum rersebut. Bulu tangkis adalah salah satu cabang olah raga yang menjadi kebanggaan Indonesia, yang sampai saat ini prestasinya masih punya pomor di dunia internasional. Dan Kudus (Djarum) adalah salah satu sumber pemain bulu tangkis yang berkelas.
Kedua, cause-related marketing, dalam bentuk sumbangan (persentase) hasil penjualan untuk didonasikan. Ini paling banyak dilakukan perusahaan-perusahaan di Indonesia. Misalnya, persentase dari hasil SMS pelanggan selama kurun waktu tertentu didonasikan untuk kepentingan pendidikan.
Contoh lain pernah dilakukan oleh produsen sabun, makanan, dan masih banyak lagi. Selain relatif lebih mudah, cara ini sekaligus melibatkan pelanggan. Ada unsur emotional relationship yang bisa dikembangkan antara produsen dan pelanggan, dimana melalui program ini, kedua belah pihak terlibat dalam sebuah program sosial.
Ketiga, corporate social marketing. Dalam konteks ini perusahaan biasanya berupa kampanye untuk perubahan perilaku masyarakat. Bisa untuk tujuan meningakatkan kesadaran akan hidup sehat, pemeliharaan lingkungan, dan lainnya. Gerakan cuci tangan yang dilakukan oleh sebuah produsen sabun, bertujuan membiasakan masyakarat mencuci tangan sebelum melakukan pelbagai aktifitas. Katakanlah kampanye ”Internet sehat” yang dilakukan dalam konteks untuk membawa masyarakat agar bisa memanfaatkan Internet secara sehat.
Keempat, corporate philanthropy. Ini yang paling jamak. Perusahaan memberikan donasi bagi masyarakat yang memerlukan. Belakangan, konteks donasi ini dilakukan secara lebih strategis. Artinya, philantropy dilakukan untuk mendukung tujuan bisnis perusahaan. Seperti perusahaan ICT memberikan donasi berupa fasilitas internet gratis di sebuah desa. Ini bisa dikolaborasikan dengan bentuk ketiga di atas, di mana donasi ini dimanfaatkan untuk membiasakan masyarakat menggunakan Internet, misalnya.
Kelima, community volunteering. Saat ini sudah banyak perusahaan yang mengalokasikan sekian jam/per tahun dari jam kerja karyawannya untuk pekerjaan sosial. Kegiatan ini dihitung dalam KPI (key perfomance indicator) setiap karyawan. Karyawan bisa melakukan kerja probono, sebagai sukarelawan, misalnya.
Keenam, social responsible business practices. Intinya mengadopsi praktek bisnis yang sesuai dengan isu sosial yang terjadi. Contohnya, perusahaan eceran yang mulai menggunakan kertas daur ulang untuk kemasan produknya.
Enam pendekatan di atas bisa menjadi acuan bagi perusahaan yang ingin menyertakan CSR sebagai bagian operasional bisnisnya. Tentunya, apapun inisitif yang dipilih harus disesuikan dengan visi dan sasaran perusahaan. Sebab, menurut Kotler, patokan kesuksesan sebuah CSR adalah kemampuannya menunjang pencapaian strategi dan tujuan perusahaan.
Nah, tantangannya adalah bagaimana perusahaan mampu secara cerdik memilih fokus program CSR dan bisa menjadikannya “kendaraan” untuk merangkul pelanggan di masa depan. Karena, secara sederhana, CSR akan sangat powerfull untuk membangun pasar masa depan. Membangun citra sekarang, dan memanen hasilnya kemudian adalah pola kerja CSR. Bukan sebaliknya.
http://vlisa.com/2008/04/07/mengintip-csr-di-indonesia/
Label: Etika Bisnis
